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Mangez, lisez et chinez au même endroit avec les espaces "crossgenre"

Mangez, lisez et chinez au même endroit avec les espaces "crossgenre"

Après la folie des concept-stores déshumanisés, les espaces « crossgenre » font cohabiter stratégies commerciales et expériences sociales tout en gardant la tête froide.

Manger et se divertir, l’équation est connue de tous les touristes en visite au Moulin Rouge. Mais aujourd’hui, certains tentent de bousculer les codes du marketing pour décloisonner les genres. Un restau qui fait brocante ? Une pâtisserie qui fait aussi librairie ? Oui, ça existe. Mais s’agit-il plutôt d’une brocante où l’on peut manger ? Ou d’une librairie où vous pourrez prendre votre goûter? Refusant de choisir, ces nouvelles adresses « crossgenre » font cohabiter différents univers, complémentaires ou pas, en brouillant volontairement leur identité.

Des entités hybrides dont l’ancêtre, l’incontournable concept store avait déjà ouvert la voie d’une expérience shopping à l’offre pléthorique et démultipliée autour d’une thématique précise. La différence se joue dans l’attitude. En capitalisant sur leur savoir-faire et leur expertise mais surtout en la jouant low profile, ces boutiques s’émancipent de leur aîné. Pas question de partir dans toutes les directions, le lieu doit faire sens et offrir une expérience sociale. "Il s’agit de partager la vision, l’univers d’une personne", explique Delphine Vitry, co-fondatrice du cabinet de conseil MAD. En bref, remettre de l’humain à la place de la sacro-sainte tendance. "La promesse de ces adresses c’est l’échange, le partage de valeurs communes", continue la spécialiste. Et si possible en écho à l’air du temps, enjeux financiers et commerciaux obligent.

Le modèle du marketing "crossgrenre" serait donc le "comme à la maison"… mais en mieux. Sinon pourquoi sortir de chez soi ? Pour Delphine Vitry, la force de cette tendance c’est de « dépasser la notion d’espace commercial pur. On n’entre pas pour consommer mais pour vivre une expérience. Au-delà de la proposition marchande, on entre dans une sphère de socialisation communautaire ». Pas étonnant que le point de convergence entre tous ces concepts soit la nourriture. « La meilleure façon de rentrer dans un univers bien particulier, c’est de faire appel à ses sens ». Et quoi de mieux qu’une bonne blanquette pour fédérer enthousiasme et sympathie autour de son projet ?

Petit tour d’horizon des bonnes adresses parisiennes qui nous posent encore des problèmes de définition en société.

Düo

A la fois galerie pointue et cantine sans chichis, Düo est né de la rencontre entre Emeric Glayse, commissaire d'exposition indépendant et d'Etienne Dodet, 40 ans, ex galeriste. Un ADN résolument artistique qui cohabite avec la cuisine de la chef franco-japonaise Maori Murota. Si l’espace galerie fait la part belle à la photographie contemporaine, le design est lui aussi à l’honneur grâce à la collaboration avec l’Atelier 154. Côté cuisine, la trinité ultra-sain, ultra-frais et fait-maison en vogue est respectée. On ajoutera coloré et joyeux. Parmi les favoris du public, le brunch du dimanche met tout le monde d’accord.  

24 rue du Marché Popincourt, 11ème.

Une souris et des hommes

Librairie-salon de thé-pâtisserie, l’espace ne manque pas d’atouts pour plaire aux becs sucrés amateurs de littérature. Ouvert par un couple de reconvertis professionnels dans la pâtisserie, le concept a été financé grâce à la plateforme de crowdfunding Kiss Kiss Bank Bank. Aux manettes de la librairie, le troisième associé propose une sélection de littérature adulte et enfant, sans oublier l’obligatoire rayon cuisine. Côté cuisine justement, les créations sont originales et gourmandes, idéal pour un trip régressif. L’adresse ouvre également ses portes pour des cours de pâtisserie qui n’exigent pas bac + 4 option Top Chef.

17 rue de Maubeuge, 9ème.

The Broken Arm

Entre boutique multi-marques de marques pointues (Jacquemus, Kenzo, Carven), librairie spécialisée et bistrot chic, The Broken Arm n’a pas choisi et offre une expérience totale. Lancé par trois membres du webzine De Jeunes Gens Modernes qui souhaitaient donner corps à leurs univers minimal, éclairé et éclectique, l’adresse est le repère de toute la « fashionsphère », accros aux assiettes de saisons imaginées par Linda Grindeberg. Là aussi, fraîcheur et qualité des produits sont de mise. Mention spéciale au barista pour sa maîtrise du café à l’italienne.

12 rue Pérrée, 3ème.

 

La Cantine Berlinoise

Un nom étrange pour cette cantine/boutique/brocante nichée au cœur de Belleville où il fait bon vivre. Et pour cause, tout est à vendre. De la table sur laquelle vous dégustez votre déjeuner (salades, tapas, mafé…) aux fauteuils en passant par les affiches et tableaux, vous pourrez exercer vos talents de brocanteur. Pas de Currywurst ici donc malgré le nom mais une ambiance « comme à la maison » au milieu d’une multitude d’objets vintage. Rien d’étonnant quand on sait que le lieu est né sous l’impulsion des propriétaires de la boutique Robert M. Smith, située juste en face. Pas de prise de tête non plus dans les assiettes, les plats sont généreux et invitent à l’évasion.

27 rue de Sambre-et-Meuse, 10ème.