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Quand MTV était encore une chaîne de télévision musicale

Quand MTV était encore une chaîne de télévision musicale

Entre real-TV et émissions de dating, la grille des programme MTV n'a plus grand-chose de musicale. Pourtant, dans les années 80 et 90, la chaîne de télé a su allier underground et divertissements, marquant toute une génération. Ça, Arte l'a bien compris. Dans le cadre de leur "Summer of 90's", la chaîne diffuse dimanche Machine à tubes : quand MTV révolutionna la musique, docu sur l'âge de Music Television.

Rien qu'en tapant "MTV" dans la barre de recherche Google, on se rend compte du problème. La définition du Wikipédia français est sans équivoque : "MTV est une chaîne de télévision américaine autrefois spécialisée dans la diffusion de vidéo-clips musicaux". Autrefois. Aïe. L'encyclopédie participative n'est pas la première à déplorer la diminution des contenus musicaux sur MTV, pourtant pionnière en la matière.

Le 1er août 1981, la chaîne est lancée. Les premiers mots entendus devant le poste posent les bases: le "Ladies et gentleman, rock'n'roll", déclamé par John Lack (le créateur de la chaîne), accompagne des images du lancement d'Apollo 11, la première mission au cours de laquelle l'homme s'est posé sur la Lune. Déjà, la volonté de faire date, de révolutionner, de montrer aux téléspectateurs quelque chose qu'ils n'ont jamais vu. Et pour cause, à l'époque, MTV est la seule chaîne à proposer de la musique, et uniquement de la musique, en commençant par le très à-propos "Video Killed The Radio Star" des Buggles, premier clip diffusé ce jour-là.

Du rock au rap, MTV lance des carrières

Dès 1981, 24 heures par jour, 7 jours par semaine, la chaîne passe des "music videos", majoritairement rock, en faisant la part belle aux nouvelles têtes et à l'humour : ainsi, le roi de la parodie 'Weird Al' Yankovic était régulièrement présent et a même fini par avoir sa propre émission, "Al TV". Pour organiser tout ça, la chaîne emploie des VJs (le mot est plus ou moins créé pour l'occasion, du moins popularisé. Non, le VJing n'a pas attendu Fauve pour exister), parfois en guest. Tina Turner, Phil Collins, Billy Idol ou Eddy Murphy y sont tous allés de leur sélection dans les années 80 et 90. On est loin du tunnel de pubs et d'émissions de télé-réalité d'aujourd'hui.

Rapidement, l'industrie de la musique suit : dans les zones où la chaîne est diffusée, les disquaires commencent à vendre des albums qui ne passent pas à la radio, comme ceux de Bow Wow Wow, The Human League ou Men At Work. Leurs clips, une fois diffusés sur MTV, font décoller les ventes, apprend-on dans le livre Inside MTV. L'image et le son deviennent indissociable dans la manière de consommer la musique. 

Mais le monde de MTV au début des années 80 n'est pas parfait : ce n'est qu'en 1983 que la chaîne concède à passer le clip de "Billie Jean" de Michael Jackson, sous la pression de CBS Records appelant à "casser la barrière de la couleur". Entachée d'accusations de racisme, MTV finit par passer plus régulièrement des artistes d'origine afro-américaine. Leur défense ne convainc pas tout le monde : "MTV a été originalement conçue pour être une chaîne de musique rock. C'était difficile de trouver des Afro-Américains qui correspondaient à notre ligne", s'est justifié le directeur de la programmation Buzz Brindle en 2006. Le rap et la musique noire ne font leur apparition sur MTV qu'au milieu des années 80 avec Run-DMC, The Fat Boys, Whodini ou The Beastie Boys (très west coast tout ça). La machine éclectique est lancée, et débarque dès 1987 en Europe.

Au début des années 90, les habitués de MTV s'appelaient Nirvana, Björk, Pearl Jam, Soundgarden, Alice In Chains, Arrested Development, Nine Inch Nails... Faisant passer l'indie-rock dans la sphère des styles mainstream plus "fréquentables". A la fin de la décennie, c'est au tour de l'électro de rejoindre le cercle des clips populaires, avec The Chemical Brothers, The Prodigy, Moby, Aphex Twin ou Daft Punk. Depuis sa création, MTV a le don merveilleux d'inclure des styles encore inconnus du grand public dans ses playlists, les rendant tout d'un coup bankable en les plaçant à côté de vidéos de Madonna ou David Bowie.

Génération MTV

Parfois synonyme de "génération X" et "génération Y", la génération MTV a été biberonnée à l'image, à la découverte et au prêt-à-consommer musical. Alors forcément, quand la chaîne décide de changer sa ligne de conduite vers 1997, excluant la majorité des clips rock de sa programmation et diminuant considérablement la place occupée par la musique dans la grille quotidienne, ça râle. Entre 1995 et 2000, les téléspectateurs chagrinés ont pu voir une baisse de 36,5 % du nombre de clips. Et si les clips représentaient -- seulement -- 8 heures par jour en 2000, le temps accordé aux music videos en 2008 fait peine à voir : 3 pauvres petites heures. Bizarre pour une chaîne musicale. En réponse à la grogne, MTV lance AMTV, bloc de clips diffusés le matin, et Total Request Live (TRL), émission présentée par Carson Daly et passant les 10 vidéos les plus demandées par les téléspectateurs.

Ce n'est pas suffisant : MTV est sur une pente glissante. En 2007, Justin Timberlake alla même jusqu'à interpeller la chaîne en recevant un prix aux MTV Video Music Awards : "play more damn videos !" ("passez plus de foutues vidéos !"). Preuve que le vent tourne. La génération MTV décrite par Bret Easton Ellis dans Moins que zéro en 1985 semble bien loin -- vie de débauche et paradoxalement vide mise à part.

Ça la fout mal, mais Justin est acclamé par le public. Il faut dire que la cérémonie des MTV VMA est régulièrement le lieu de coups d'éclats en tout genre, comme le twerk de Miley Cyrus l'année dernière, le "Like A Virgin" de Madonna lors de la première édition en 1984, la prestation de 15 minutes de Michael Jackson en 1995, le baiser Madonna-Christina Aguilera-Britney Spears en 2003, le coup de folie de Kanye West en 2009 (le rappeur a crié sur scène que Beyoncé devait gagner l'award du meilleur clip à la place de Taylor Swift, ce qui lui a valu d'être traité de "jackass" -- "crétin" -- par Barack Obama himself) ou la robe en viande de Lady Gaga l'année suivante. MTV ne rayonne plus pour sa programmation musicale, mais bien pour les frasques de ses Video Music Awards.

Unplugged, la caution "quali" d'MTV

Les concerts acoustiques de MTV sont rentrés dans la légende. On connaît évidemment celui de Nirvana, ayant donné lieu à l'album MTV Unplugged in New York en 1994. La reprise de "Where Did You Sleep Last Night", le gilet miteux de Kurt et les nombreuses interactions avec le public sont restés mythiques, d'autant que c'est la dernière apparition télé de Kurt Cobain :

Bob Dylan, Eric Clapton, Kiss, Hole, Shakira (la première à faire un concert entièrement non-anglophone, en espagnol en l'occurrence), Lauryn Hill, Jay-Z, Korn, Lil Wayne, Florence & The Machine... Tous sont passés par les MTV Unplugged, y compris Miley Cyrus qui, en janvier dernier, a surpris avec sa reprise plutôt sympa de "Jolene" de sa marraine Dolly Parton.

Ok on râle... Mais les émissions MTV sont cultes

Le live dans les Unplugged, les clips le matin ou dans les chaînes annexes (TRL a été déprogrammé en 2008)... Mais que reste-il sur MTV ? Des émissions de téléréalité, relativement débiles mais complètement cultes. Pimp My Ride, The Osbournes, Jersey Shore, Punk'd, Next : voilà les références du MTV d'aujourd'hui, troquant le M de music pour le M de money, non sans garder un certain charme foutraque et rigolard. Les amateurs de clips nés après 1995 ont trouvé une alternative efficace : Youtube. Internet killed the video star.