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Le placement de produit, késaco ?

Le placement de produit, késaco ?

Vous l'avez probablement déjà remarqué dans certains clips de vos artistes préférés. Téléphone, voiture, fringues, c'est une pratique qui s'est étendue depuis environ quatre ans, quittant son stand massivement cinématographique pour devenir une nouvelle source de revenu pour les artistes, et un nouveau moyen de publicité pour les marques. Mais alors, le placement de produit, qu'est-ce que c'est ?

Et oui, le récit de la crise de l'industrie musicale est quelque chose qu'on nous rabâche un peu partout. Mais alors, le placement de produit dans un clip musical, et qui se retrouve dans quasiment un clip sur deux du Top 50, est-il un nouvel eldorado pour les groupes ?

Qu'est ce que c'est ?

Comme son nom l'indique très clairement, le placement de produit est l'utilisation d'un produit ou d'un service d'une marque dans une vidéo à caractère culturel, utilisée à des fins publicitaires et commerciales. Donc, pour définir plus simplement que par cette définition austère, le placement de produit, c'est tout ces petites publicités un peu détournées dans les films que vous regardez ou dans les clips de vos artistes préférés, produits placés en échange d'une rétribution monétaire ou en nature. Pratique encadrée par la loi (comme vous vous en doutez), il appartient au CSA de juger de la légalité ou non d'un placement de produit dans une vidéo, cette dernière pouvant être de nature cinématographique, télévisuelle ou "clippesque", et doit s'effectuer dans un certain cadre juridique bien défini. Cependant, rien n'empêche le placement de produit de s'étendre à d'autres domaines qui ne tombent pas sous la coupe du CSA (jeux vidéo, théâtre, livre, etc.).

Une pratique nouvelle ?

Et non, ça ne vous choquera probablement pas de l'apprendre, mais le placement de produit n'est pas une pratique tout à fait récente, puisqu'on en retrouve les premières manifestations dès le XIXème siècle, avec des produits qui apparaissent dans les théâtres, certains livres ou peintures (un célèbre tableau de Manet), et bien entendu dès le début du cinéma muet (Genève des Frères lumières en 1890 met en premier plan des bacs Évian, ou encore Tumulte, film de 1931, qui met clairement en avant des cube de bouillon Maggi). La pratique se développe au XXème, et la légende voudrait que le placement de produit qui a marqué l'histoire est celui qu'a calé Spielberg dans E.T., pour les bonbons Reeve's Pieces, et qui aurait fait augmenter la vente du produit de plus de 65% en trois mois. Les Ray Ban dans Men In Black auraient quant à elles fait progresser la vente de lunette de 200%. Les clips musicaux, qui se développent depuis les années 1930, finiront par ne pas échapper au phénomène : pratique peu réglementée aux USA, elle est en France d'abord uniquement réservée au cinéma, avant de s'étendre à tous les supports audiovisuels depuis l'hiver 2009-2010.

genève evian

Quel intérêt ?

Un placement de produit dans un clip est basé sur un accord qui oscille en moyenne entre 70.000 et 150.000 €, autant dire peu comparé au prix que coûte un spot publicitaire à une marque. Alors, tout le monde y trouve son compte ? Pour les artistes, d'abord, le placement de produit est une véritable source de financement pour les clips, permettant d'aider aux coûts de production (pouvant couvrir en moyenne environ un quart du coût total), mais peuvent aussi recevoir des avantages en nature, voire une participation à la communication et à la diffusion du clip. Pour la marque, le placement de produit au sein d'un clip est vu comme un moyen publicitaire ayant plus d'impact, et pour des coûts bien moindre : une étude réalisée en 2011 par le Omnicom Media Group montrait qu'après avoir visionné des clips avec des placements de produits, plus de 50% des répondants avaient une image positive de la marque, la même étude montrant que le support d'une marque par un artiste avait un impact sur la vision que les répondants se faisaient de la marque.

Des exemples marquants

Forcément, on ne vous étonnera pas en vous disant que ce sont les américains qui ont réussi à tirer le plus de profit de ce marché. Chez les ressirtissants de l'Oncle Sam, qui finissent par devenir les champions du placement de produit, on trouve entre autres, et sans surprise, les Black Eyed Peas, Dr Dre, Britney Spears, Katy Perry ou encore Lady Gaga.

Cependant, les Français, même s'ils un peu plus frileux, n'ont pas rechigné à placer quelques marques dans leurs clips :

David Guetta - "Where Them Girls At"

Pour commencer, il n'en fallait pas moins que le plus américain de nos français, avec ce clip où une publicité pour Renault s'est glissée de manière pas du tout subtile, tout du moins bien moins que le placement pour Sony Ericsson quelques temps avant :

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Anggun - "Echo (You and I)"

Encore une voiture mise en avant, et là aussi de manière peu subtile, avec également Jean-Paul Gaultier et Franck Provost :

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Magic System - "Tango Tango"

À 25 secondes, la carte bancaire utilisée trahit clairement un placement de produit bien visible.

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Mais aussi : un lecteur MP3 Samsung dans le clip d'Olivia Ruiz, une Ford Fiesta dans celui de Martin Solveig, Amel Bent et le parfum, Tal, Shy'm...

Et oui, pas vraiment de groupes indé à vous proposer, car bien évidemment, les marques préfèrent miser sur des clips de groupes qui tapent dans la musique grand public, histoire d'être sûr d'investir dans un clip qui va être vu plusieurs millions de fois, voire faire la page d'accueil YouTube.

Les limites

Le placement de produit peut donc apparaître comme une solution rêvée, tant pour les artistes que pour les marques. Mais attention, c'est pourtant une pratique à double tranchant. D'abord, il n'est pas dit que l'artiste accepte n'importe quel placement de produit : ces derniers sont également regardants quant au choix des marques qu'ils supportent, et à l'impact que ce placement pourrait avoir sur leur image. Certains qui ne lésinent pas sur les marques dans les clips peuvent avoir de mauvais retour dans la presse, ou de la part des fans, probablement également par le fait que parfois, le placement se fait de manière peu subtile.

Aussi, si la pratique semble s'être démocratisée aux USA, qui ne connait que très peu de restrictions juridiques, le placement de produit semble peiner à s'imposer en France : à la fois par une difficulté à calculer la véritable impact d'un placement de produit, mais également par les contraintes imposées par le CSA : certaines marques ne peuvent être citées (comme par exemple les médicaments ou le tabac), les programmes destinés aux enfants ne peuvent recevoir de placement de produit, et les marques doivent apparaître de manière particulière (ne pas porter atteinte à l'indépendance de l'éditeur, ne pas faire la promotion directe du produit, et ne pas apparaître de manière injustifiée), mais également, tous les clips qui passeraient à la télévision et qui auraient un placement de produit doivent s'accompagner de ce joli petit pictogramme (une pratique dont ne semble pas s'embêter Internet) :

Pictogramme-Placement-de-Produit

Donc, la pratique pourtant bien répandue aux USA semble doucement arriver vers chez nous. Un pas de plus dans l'omniprésence publicitaire ?

Pour en savoir plus : Site du CSA