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Ces artistes qui tentent la promo “2.0”

Ces artistes qui tentent la promo “2.0”

Aujourd’hui, quand un artiste s’apprête à sortir un album, il faut le faire buzzer avant la mise en bacs, et tous les moyens sont bons pour y arriver. Décryptage d’une nouvelle tendance via quatre exemples marquants.

La dernière décennie a vu, pour l'industrie musicale, de profonds changements s'opérer. Nos modes de consommation de la musique ont drastiquement évolué (merci Napster), on achète de fait moins de musique. Et pourtant, on n'en a jamais autant écouté. Explication : les réseaux sociaux facilitent grandement les échanges d'informations et la musique reste un produit que l'on partage facilement, et sur lequel les échanges humains se cristallisent très bien. Les promoteurs sont donc conscients qu'il n'y a rien de plus efficace et gratuit qu'un ami qui partage son amour pour un groupe qu'il aime sur Facebook, le tout étant de le rendre curieux, emballé, impatient. Ces dernières années, tous les échelons de la production musicale, du label à la distribution en passant par les artistes eux-mêmes, ont donc décidé d'investir à fond cette nouvelle façon de faire de la publicité pour un artiste afin de créer un nouveau chaînon : celui du consommateur-promoteur, volontaire et assidu, bref, le meilleur VRP bénévole qui soit. La course au buzz, au like et au hashtag a définitivement changé la façon de faire la promotion d'un artiste, Vampire Weekend, James Blake ou Major Lazer ayant récemment passé le pas. Green Room Session a donc décidé de passer à la loupe quatre récentes campagnes de promotion afin de faire ressortir les lignes directrices d'une tendance lourde dans l'industrie musicale d'aujourd'hui.

 

Beyoncé, Promo-blicité

Personne ne pourrait enlever à Beyoncé ses qualités de chanteuse hors-pair ou de performer exceptionnelle. La dernière véritable diva américaine se permet tout et n’a de comptes à rendre à personne. Pour le magazine Forbes, le couple qu'elle forme avec Jay-Z est un des des plus puissants de la planète. Les "Carters" sont proches de Barack et Michelle Obama et empruntent au couple présidentiel bon nombre d'aspects politiques. Engagement pour le mariage gay, reversement d'honoraires à des fondations, Beyoncé et son mari affichent une image de couple bien sous tout rapports. Ce qui rend la campagne de promotion du prochain album de Beyoncé d'autant plus affligeante. L'histoire débute au Superbowl de 2013, la prestation de quinze minutes que donnera Beyoncé ce soir-là gravera son statut de star incontestée dans le marbre. Apparaît ensuite sur les réseaux sociaux une photo où l'on peut voir la date du 4 avril 2013 écrite sur son visage. Les fans de la première heure étaient donc particulièrement à l'affût ce jour-là, espérant l’annonce d’un potentiel futur album. À la place, on a pu découvrir un nouveau morceau de la diva, enrobé par un packaging pour le moins surprenant, celui d’une publicité pour Pepsi. Trois semaines plus tard, elle remet en place le même stratagème mais cette fois pour la marque de vêtements suédoise H&M. D'une durée d'une minute, ces clips ont forcément fait le tour des réseaux sociaux. Pari réussi pour les deux marques : les fans de la chanteuse n’ont pas eu d'autre choix que de voir, de leur plein gré, une campagne promotionnelle pour leurs produits. Un mélange des genres aussi efficace que discutable, qui tranche avec l'apparente simplicité d'une star extrêmement populaire. A côté de cela, elle a ouvert son propre compte SoundCloud et y a diffusé deux nouveaux extraits, comme le ferait n’importe quel musicien indépendant, ce qui laisse d’autant plus perplexe. L'album, toujours sans date de sortie, se fait attendre, et on verra quelle voie la reine des charts choisira d'emprunter pour en assurer la promotion. Reste qu'on imaginait pas forcement Beyoncé bâtir son empire sur un château de cartes bleues.

 

Daft Punk, Promo-Tsunami

Miser sur le fait qu'on étudiera dans le futur l'actuelle campagne de promotion de l'album Random Access Memories n'est pas un pari risqué. Au cas où cela vous aurait échappé, les deux Daft Punk déroulent en ce moment une véritable guerre médiatique afin que toute la planète se rende compte que leur prochain disque est l'événement musical de l'année. Après sept ans d'attente, le groupe a su créer, et au final avec très peu d'éléments, une bulle médiatique sans précédent. Sans rentrer dans les détails parce que nous les connaissons tous, on peut déjà constater que l’équipe de com’ de Daft Punk a su parfaitement formater le plan média de la sortie de Random Access Memories pour les réseaux sociaux. Avec l'utilisation de nouveaux médiums (comme l'application Vine pour l'annonce de la tracklist), l'association avec des structures qualitatives telles que The Creators Project (qui dévoile les portraits vidéos des collaborateurs de l’album) ou la diffusion transversale sur les médias généralistes des moment clés de la promotion (Les 15 premières secondes de “Get Lucky” sur Saturday Night Live), rien n'a été laissé au hasard. On ne s'avance pas trop non plus en disant que les responsables de la promotion de Random Access Memories avaient forcément prévu que de fausses versions du circuleraient entre le moment de la première diffusion de l’extrait “clippé” avec Pharrell Williams et Nile Rodgers et la sortie officielle du single. Sans pouvoir imaginer la suite, il faut avouer que Daft Punk établi un nouveau modèle pour la promotion-tsunami d'un produit culturel de grande envergure sur Internet, si tant est que l'objectif premier soir d'écouler le plus de copies possibles (pari réussi, Random Access Memories caracole en tête du top ventes iTunes rien qu'avec les pré-ventes). Un nouveau standard qui garde toutefois une part d'ombre. En accaparant la sphère internet et les réseaux sociaux pendant plus de deux mois, le groupe risque à terme de lasser son public (si c’est déjà le cas, levez la main), alors que l'album n'est toujours pas sorti. Plus grave encore, en créant de toutes pièces une attente surréaliste, le groupe s'expose, dans l'éventualité d'un album moyen, à un retour de bâton qui peut s'avérer fatal pour la réputation du groupe. L'avenir nous dira si les choix promotionnels des deux robots ont été judicieux.

 

Phoenix, Promo-WTF

Le groupe français Phoenix s'exporte toujours aussi bien, on se l'arrache en festival et on attend avec impatience ses albums. Pour la sortie de son dernier bébé Bankrupt!, le groupe s'est pourtant livré à une promotion pour le moins hasardeuse. Tout avait plutôt bien commencé : en réalisant une vidéo simpliste avec en préambule un avertissement stipulant que cette vidéo pouvait être dangereuse pour les épileptiques, le groupe s'est assuré pas mal de buzz pour peu de frais. Sur un fond fluo et à la couleur changeante, on pouvait voir clignoter pendant une minute les mot "Bankrupt" et "Phoenix" sur une boucle sonore barrée, qui pouvait laisser imaginer une prose de risque de la part des Versaillais. On pouvait s'attendre à une suite de promotion du même acabit. Cela n'a malheureusement pas été le cas. En plus de la traditionnelle annonce de la tracklist et de la date de sortie de l'opus, les français ont fait deux annonces contre-productives qui ont au final été plus nuisibles qu'autre chose. La première disait que le groupe avait acquis la table de mixage qui avait servi pour l'album Thriller de Michael Jackson. Une révélation-anecdote sans intérêt qui donnait l'image d'un groupe "vieilli", et potantiellement prétentieux (oui, se mesurer à l'héritage du King of Pop, ce n'est pas donné à tout le monde). La seconde annonce, quant à elle, a surement fait plaisir aux fans de la première heure mais a résonné pour les autres comme une maladresse. En annonçant que le disque additionnel présent dans l'édition collector contiendrait 71 titres (!) pour une durée totale avoisinant l'heure complète, le groupe a simplement donné l’impression qu’il n’avait rien à offrir de mieux qu’un paquet de chutes de studio, au lieu de jouer les bons princes et de faire écouter, de manière simple et efficace, quelques extraits de ce fameux nouvel album. À force de courir après le buzz, le groupe a donc oublié de parler de musique, comme s’il avait quelque chose à cacher. Résultat des courses : Bankrupt!, s’il ne démérite pas, est l'album le moins bien noté de notre très national groupe de pop/rock. Coïncidence ? On vous laisse juges.

 

Boards of Canada, promo-mystère

Fidèle à sa réputation de duo mystique et discret, Boards of Canada a choisi, pour la promotion de son quatrième album, de pénétrer les réseaux sociaux par la petite porte. En effet, pour lancer la campagne de promotion de son album Tomorrow's Harvest, le premier depuis 2005, le groupe a décidé de cacher, à l'occasion du Record Store Day, deux vinyles en édition unique, simplement annoté du nom du groupe, dans deux magasins de vinyles, un à Londres et un à New York. Sur les disques en question, pas ou peu de musique (20 secondes d'ambiances sonores caractéristiques du son planant des deux Écossais), mais aussi une suite de chiffres. Une opération cryptique qui aura été appuyée par une publicité de 90 secondes sur Cartoon Network qui cachait également en son sein une telle suite. D'autres ont pu être décelés au détour d'une émission radio anglaise, voire même au sein du code source du site Internet du groupe. On imaginait que ces nombres pouvaient contenir un code secret à déchiffrer, la solution était en fait bien plus simple : il s’agissait d’un mot de passe permettant d’accéder à une vidéo qui dévoile la date de sortie du nouvel album. Un jeu de piste savamment orchestré, qui s'étendait sur une courte période et qui aura mis Internet sur le qui-vive en très peu de temps, version “jeu de piste”. Une bonne façon de reprendre vie, sans que ses membres n'aient à s'exprimer une seule fois (non pas que ce soit leur habitude, leur dernière prise de parole publique datant d’il y a huit ans). Boards of Canada ne fait décidément rien comme personne et peut se targuer de remporter la palme de campagne de promotion la plus classieuse, qui n'aurait pas été aussi efficace sans leur fan-base, connue pour être archi-dévouée. Moins classe, un des deux vinyles collector est en vente sur eBay… pour 5000$.