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Face au stream : que se cache-t-il derrière nos playlists Deezer, Spotify & co ?

A la base simples compilations de titres, les playlists bouleversent notre manière de consommer et aussi de découvrir de la musique. Mais qui sont ceux qui font les playlists et comment sont ils devenus des acteurs centraux de toute une industrie ? Enquête dans ce monde de moins en moins souterrain où ils sont nombreux à penser que le stream est leur affaire.

“Barack Obama m’a demandé quand est-ce qu’on allait sortir notre prochain album”. La personne qui parle n’est ni Bono, ni Kendrick Lamar, mais Adam Weiner. Chanteur de Low Cut Connie, petit groupe de rock indépendant de Philadelphie, le jeune homme se souvient très bien du 14 août 2015. “Je me réveille un matin, et je vois sur mon téléphone des tonnes et des tonnes de notifications Twitter. Ça n’arrêtait pas de défiler sans arrêt depuis plusieurs heures. Je me suis alors dit qu’il se passait quelque chose de bizarre”. Effectivement : au milieu de Bob Dylan, Aretha Franklin, ou Coldplay, le morceau “Boozophilia” de son groupe figure tranquillement à la onzième place de la playlist d’été 2015 du 44e Président des Etats-Unis. Tout simplement : “Ça a été le début d’une période plutôt cool pour le groupe puisque j’ai fini par aller le rencontrer à la Maison Blanche”. Si Adam Weiner n’a pas vraiment idée de comment Barack Obama est tombé sur sa musique, ce placement improbable a été indéniablement un vrai bon coup du sort : +685% d’écoutes en streaming pour son groupe depuis l’été 2015 et des jolis souvenirs dans la tête : “On a été plus médiatisés, et obtenu des passages radios à travers tout le pays alors qu’on est un groupe pas signé que je gère moi même. Mais surtout, j’ai écrit à la Maison Blanche et j’ai pu rencontrer Obama en personne !” Il rit : “J’avoue que j’étais un peu sans mots quand il a commencé à me parler de nos albums”.

Monsieur rap dans l’open space

Si l’histoire de Low Cut Connie sort de l’ordinaire elle témoigne d’une tendance plus générale de ces dernières années : l’influence grandissante des playlists, ces compilations de titres réalisées par les auditeurs ou les plateformes elles-mêmes, dans le paysage musical mondial. Avec la démocratisation du streaming, certaines des plus grosses sélections de Deezer ou Spotify atteignent ainsi une audience à même de concurrencer les radios FM : sur Deezer, la playlist “Les titres du moment” compte 9 millions d’abonnés. Spotify, de son côté, touche jusqu’à 18 millions de personnes à travers le monde avec sa sélection “Today’s Top Hits”. En terme de chiffres, 40% des écoutes de Deezer proviendraient de playlists selon Alexis De Gemini, directeur général de Deezer France, tandis que les utilisateurs de Spotify passeraient la moitié de leur temps à utiliser ce format sur l’appli. Pourquoi un tel engouement ? Quels enjeux ces formats représentent-ils ? Et surtout, les radios FM ont-elles du souci à se faire ?

“Quand je suis arrivée chez Deezer il y a quatre ans, on ne mettait pas les playlists en avant mais plutôt les albums”, se rappelle avec plus de pragmatisme que de nostalgie Rachel Cartier, responsable éditoriale chez Deezer. Assise confortablement dans l’open-space lumineux des bureaux de Deezer situés dans le 9e arrondissement parisien, la jeune femme relance : En seulement quelques années, tout a changé : les écoutes et le nombre de playlists ont énormément augmenté sur la plateforme”. Deux raisons pour expliquer ce phénomène : la démocratisation du streaming en France, notamment via les partenariats successifs avec des opérateurs mobiles (Deezer et Orange en 2010, Napster et SFR en 2013 puis Bouygues et Spotify en 2015) et le format même de la playlist, en phase totale avec les nouveaux modes de consommation de la génération Netflix : personnalisée, sans publicité, et facile à zapper. Pour répondre à cette demande, les plateformes de streaming ont alors largement développé leurs équipes dédiées au service : Deezer emploie 50 personnes pour remplir quotidiennement les dizaines de playlists présentes sur son site, que ce soit pour le rap (“Le rap qui met loin”, “Les hits rap français”) l’electro (“Hot Deep House”, “Fresh Dance”) ou les ambiances (“Focus At Work”, “Singing In The Shower”), Apple Music travaille avec des labels et journalistes français, tandis que Spotify fait de même en interne. “20 000 nouveaux morceaux arrivent régulièrement sur notre plateforme, analyse Rachel Cartier avant de compléter sur un ton on ne peut plus docte : On reçoit des propositions de labels par mail et on est aussi en contact avec des managers ou des attachés de presse, avec qui on fait des rendez vous pour donner notre avis sur des titres de leurs artistes et peut-être les placer en playlist”.

Les personnes en charge des playlists rapprochent en tout cas leur fonction de celle des journalistes sur l’aspect découverte. C’est le cas de Mehdi Maizi. Ce dernier jouit chez Deezer du titre tout à fait honorable de « responsable des contenus rap ». Pas rien sans doute, mais l’homme tient quand même à préciser “Mon quotidien n’est pas si différent de celui que j’ai en tant que journaliste”. Quand il ne va pas fureter les dernières nouveautés hip hop qu’on peut recenser sur le web le garçon officie chez OKLM Radio. Pour Deezer comme les autres plateformes, l’enjeu principal des playlists reste de faire découvrir aux auditeurs des titres qu’ils ne trouveront pas chez les plateformes concurrentes. Dès lors, autant s’adjoindre les services d’influenceurs crédibles dans le milieu.

Tubes du streaming

“Aujourd’hui les labels connaissent bien nos playlists, relance Mehdi Maizi, avant de préciser, ils viennent nous présenter des morceaux en nous disant par exemple ‘tel morceau serait bien pour Actu Rap, tel artiste irait bien dans ‘Pop Urbaine’La playlist est aussi et surtout une source d’audience et de revenus que les labels ont aujourd’hui très bien intégré à leur stratégie globale. A preuve, il existe désormais au sein des maisons des disques, des postes uniquement dédiés à la question. Dénomination : « trade marketers », ou « key account managers ». La mission de ces “promoteurs musicaux” 3.0 consiste à défendre les titres des artistes de leurs labels auprès des plateformes de streaming, pour se faire une place dans les plus grosses playlists de Spotify, Deezer, ou Apple Music (ce qui rapportera aux artistes plus de visibilité, plus de streams et donc plus de rémunération). A ce petit jeu là, Believe Digital est sans doute l’un des plus redoutables : porté sur le numérique dès sa fondation en 2005, ce distributeur et label (via sa structure AllPoints) est à l’origine de quelques gros coups sur le streaming, à l’image des chiffres impressionnant de Petit Biscuit (plus de 250 millions d’écoutes Spotify), The Blaze (+ 15 millions) ou, dans un autre genre, du rappeur Jul (+ 50 millions).

Dans les bureaux de Believe, installés au sein du siège du Parti Communiste Français à Paris, Alexis Metaoui, responsable trade marketing de la boîte, explique sa démarche : “Le but du jeu pour nous, c’est d’être en contact avec les différentes plateformes de streaming pour mettre le plus de morceaux de nos artistes dans les bonnes playlists, afin qu’ils touchent une plus forte audience. Ça se rapproche du travail qui est fait avec les radios en fait”. Régulièrement, Believe et les autres labels organisent ainsi des “rendez vous d’écoute” avec les chargés éditoriaux des plateformes de streaming comme Rachel de Deezer. Objectif avoué : tâter le terrain et voir si certaines prochaines sorties maison ne pourraient pas rentrer dans des playlists spécifiques. Il arrive même parfois que ces tentatives de séduction débouchent sur un partenariat plus conséquent, à l’image des sorties de disques soutenues par une plateforme de streaming via une campagne d’affichage. “On ne peut pas payer pour être présent dans une playlist, c’est interdit par la loi, tranche Alexis Metaoui avant de décélérer. Après, bon… c’est vrai que des échanges de visibilité sont possibles : on met en avant une plateforme de streaming sur les affiches publicitaires d’un artiste, et la plateforme mettra en avant l’artiste auprès de ses utilisateurs, notamment dans ses playlists”. Un partenariat gagnant-gagnant de plus en plus fréquent, à l’image des récentes campagnes de pub Orelsan/Spotify ou MC Solaar/Deezer.

Cette stratégie de promotion en dehors du circuit des radios, Alexis Metaoui a accepté de la décomposer au travers d’un exemple précis, celui du morceau “Sunset Lover” de Petit Biscuit. Si le titre est aujourd’hui considéré comme un “tube streaming” avec 250 millions d’écoutes sur Spotify – un chiffre du même niveau que les plus grosses popstars américaines – c’est bien parce que Believe a travaillé à la promotion du titre sur les plateformes de streaming depuis un long moment : “On l’a d’abord fait rentrer dans des playlists françaises, et une fois qu’il a bien pris, on s’est présenté à des éditeurs de playlists d’autres pays, jusqu’à le faire rentrer dans les plus grosses playlists mondiales qui ont vu qu’il prenait dans des plus petites playlists d’autres pays. Ce morceau représente deux années de travail en continu pour Believe”. Grâce à ses excellents chiffres de stream, l’équipe de Petit Biscuit a alors pu convaincre des tourneurs du monde entier de lui organiser des dates de concert, et donc d’accroître encore plus son audience globale.

Plafond de verre

Faut-il calibrer sa musique d’une certaine manière pour attirer l’oeil de Spotify et Deezer ? Cette question, le forum « Entreprendre dans la Culture » a essayé d’y répondre en mai dernier lors d’une conférence entièrement dédiée au sujet : “Comment un artiste peut-il percer dans l’univers des playlists?” A la table, patrons de labels et artistes prenaient alors le temps de tempérer la ferveur qui règne actuellement autour de ce nouveau format. Parmi les intervenants, Youssoupha. Patron du label Bomayé Musik, le rappeur aux multiples disques d’or manage des artistes dont les carrières doivent beaucoup au streaming et à ses playlists, comme Keblack (“Bazardé”, 18 millions d’écoutes Spotify) ou Naza ( “MMM”, 5 millions d’écoutes). Ce qui ne l’empêche pas d’émettre quelques réserves sur ce format : “Je ne peux pas cracher sur le streaming et les playlists, mais avec l’importance que ce format prend je me pose des questions en tant qu’indépendant : avec tout ce qui se joue en ce moment entre Spotify, Deezer, Apple Music, est-ce qu’il n’y aura pas à un moment donné des monnaies d’échange ? Des moyens d’influencer l’algorithme ? Il ne faudrait pas que le streaming finisse par avoir ce plafond de verre qui a pu exister pour les artistes indépendants dans les radios FM”. Même son de cloche du côté de Tarafa Jacques Sahloul, responsable du développement chez Idol : “On doit être quand même vigilant par rapport à l’homogénéité des plateformes de streaming pour les playlists. Leurs comportements sont similaires à ceux des radios sauf que là on se retrouve avec trois ou quatre interlocuteurs pour le monde entier. Il ne faut pas non plus idéaliser ce format, qui pourrait aussi avoir ses dérives”.

Des inquiétudes qui ne sortent pas de nulle part. En juin dernier, le site Digital Music News révélait que Spotify expérimentait un système de “morceaux sponsorisés” dans lequel les labels pourraient payer la plateforme pour intégrer certains morceaux sans avoir à les faire valider par une équipe éditoriale. Plus polémique, la pratique semble même déjà exister chez des playlists d’influenceurs sur les plateformes : “Il y a effectivement des rumeurs comme quoi certains utilisateurs influents ou médias recevraient de l’argent pour placer des artistes dans leurs playlists », confirme Alexis Metaoui. Selon une enquête de Billboard, les grandes maisons de disques pourraient ainsi payer entre 2000$ et 10 000$ des utilisateurs influents pour placer des morceaux dans leurs playlists.

Elton John le fan

Dans les radios, on observe officiellement les playlists sans trop verser dans la paranoïa. Au téléphone, le programmateur de Virgin Radio Mickael Bois explique garder un œil sur Spotify et Deezer : “Les jeunes écoutent de plus en plus de la musique via le streaming et ce serait se voiler la face de ne pas le reconnaître. Mais la radio et la playlist reposent sur des habitudes d’écoute différentes : une radio, c’est une playlist, mais c’est aussi des animateurs, des concours, de l’interaction, quelque chose de plus chaleureux que l’on ne peut pas avoir avec une playlist plus impersonnelle”. Officieusement, les choses semblent pourtant plus compliqués : dans une enquête du site Les Jours, Sophian Fanen révèle ainsi que les radios FM s’inquiètent plus qu’on ne pourrait le croire, à l’image de ce cadre expliquant sous anonymat que les radios jeunes sont en train de “vivre une petite mort chez les 15- 25 ans” au profit de Spotify et Deezer, tandis que les programmateurs auraient les yeux rivés sur les chiffres de streaming avant de rentrer un titre dans leur station. Et Adam Weiner dans tout ça ? Disons qu’il n’est pas très à l’aise avec les enjeux financiers relatifs au business du disque. D’ailleurs, malgré sa rencontre avec Obama et le buzz national, Low Cut Connie continue à vivre dans l’indépendance totale sans label. En mai dernier le groupe sortait son nouvel album dans une indifférence polie. Il y a bien eu passage régulier de leur morceau dans l’émission présentée par Sir Elton John, en personne, sur Beat One, mais depuis il y a surtout une certaine indifférence. “Avec l’histoire d’Obama on a définitivement eu plus d’attention au sein de l’industrie musicale, mais ça n’a duré qu’un moment, ça n’a pas eu d’effet à long terme sur les ventes de nos morceaux, pose Weiner sans amertume aucune. D’ailleurs je continue à manager tout seul le groupe”.