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Snoop Dogg et sa nouvelle vie : "Qui a envie d’entendre un grand-père rapper?”

Snoop Dogg et sa nouvelle vie : "Qui a envie d’entendre un grand-père rapper?”

Snoop Dogg s'apprête à sortir son quinzième album solo, Neva Left, mais en vérité, Snoop Dogg n'est déjà presque plus rappeur. Le vétéran du rap, bientôt 46 ans, investit sa fortune dans des start-ups qui ont pignon sur rue. L'ex-roi du gangsta rap serait-il devenu chiant ? Ou trompe-t-il son monde ? Réponse en chair et en os, à Los Angeles.

Sans se presser, fidèle à son personnage, Snoop Dogg dodeline nonchalamment dans la cour d'un studio d'enregistrement à Los Angeles. Une photographe japonaise cherche à lui tirer le portrait. Rapidement, la Nippone a la bonne idée de lui tendre un chapeau Hello Kitty. Le Dogg paraît déstabilisé. Un moment de flottement, avant qu’une attachée de presse ne vienne le tirer d’affaire : « Photoshoot fini, merci tout le monde ! » Snoop éclate d’un rire bruyant. « Hey, man, elle a eu raison d’essayer. Il faut toujours essayer », dit-il. Comment lui donner tort ? En bientôt 25 ans de carrière, Calvin Broadus, qui s’est tour à tour surnommé Snoop Doggy Dogg, Bigg Snoop Dogg, Snoop Lion, Snoopzilla ou The Doggfather, a déjà presque tout tenté. Dont un paquet de trucs bien plus inattendus qu’un couvre-chef japonais. Pêle-mêle : des apparitions au cinéma, à la TV ou dans les jeux vidéo –Scary Movie 5, Weeds ou Tekken Tag Tournament 2– des expériences de réalisateur de films porno sous les pseudos de Michael J. Corleone ou Snoop Scorcese, des featurings chez Limp Bizkit ou Gorillaz, et même un duo post-mortem avec un hologramme de feu 2Pac, sur la scène du festival Coachella.

Un bagage un peu bordélique totalement assumé par le rappeur : « C’est quoi, le plus facile ? C’est d’être soi-même. Être quelqu’un d’autre, c’est compliqué. Moi, je n’ai pas besoin de jouer des rôles. Je suis moi-même et les gens adorent ça. » C’est cette même logique, assure-t-il, qui l’a amené plus d’une fois à atterrir n’importe où, n’importe comment. Par exemple aux côtés de Jamel Debbouze pour le générique de fin d’Astérix et Obélix: Mission Cléopâtre ; sur le troisième single de Psy, l’homme de Gangnam Style ; sous le soleil de Saint-Tropez, à jouer à la pétanque avec Jean-Roch ; ou même dans le clip de « Viser le K.O », aux côtés de la veste en jean du chanteur franco-portugais de Dourdan, David Carreira. Une explication ? « David Carreira et Jean-Roch, ce sont mes potes, assure Snoop. Ce n’est pas comme si une maison de disques était venue me voir pour me dire ‘Snoop, va faire une chanson avec Jean, ou avec David’. Non, c’est ma propre décision. Je fais la fête avec eux, ils me disent ‘Hey man, si on enregistrait un truc?’ ‘Ouais, pas de souci’. Tu sais, je suis un artiste. Quand j’entends un beat, je ressens le besoin de poser des mots dessus. »

"Snoop Transcende le cool et le pas cool" - Diplo

A ceux qui pensent que ses extravagances ont fini par le perdre, lui, l’un des plus grands rappeurs de l’histoire, répond pourtant sans s’offusquer : « Si je perds des fans, c’est qu’ils n’étaient pas fans à la base. Le public peut aller écouter quelqu’un d’autre si ça ne lui plaît pas. J’ai envie qu’on m’écoute, mais je ne force personne. » Traduction: Snoop n’en a plus rien à foutre. Diplo résume la situation : « Peu importe ce qu’il fait, Snoop transcende le cool et le pas cool. » L’homme derrière Major Lazer est bien placé pour évoquer le cas Calvin Broadus : il a produit en 2012 l’aventure reggae du rappeur, sortie sous le nom Snoop Lion. « Le reggae est actuellement la musique la moins cool du monde aux États-Unis, développe Diplo. C’est assimilé aux hippies, aux rastas blancs, aux camés. Mais lui a réussi à rendre ça cool. C’est comme ce qu’il a fait avec Willie Nelson. » Cet épisode-là date de 2008. Le vieil outlaw de la country et l’idole du gangsta rap avaient enregistré un morceau commun, « My Medicine ». Un crossover que Snoop valide encore aujourd’hui avec enthousiasme : « Willie Nelson est la version country de Snoop Dogg ! envoie-t-il. Il a traversé les âges, il agit pour le bien de sa communauté, c’est un homme aimant et positif, il a porté des tresses, il fume et il adore être sur la route. C’est tout moi, ça, non ? »snoop_dogg_04232015-12

Pourtant, l’odeur de souffre ne s’est pas totalement dissipée. En avril 2014, alors qu’on pensait Snoop Dogg devenu tout public, un policier texan a été mis à pied pour avoir fait un selfie avec le rappeur. En pleine épidémie de bavures policières impliquant des policiers tuant des Noirs, l’information a fait bondir Snoop. « C’est moi qui lui ai demandé de prendre cette photo, s’agite-t-il dans son fauteuil. En Amérique, quelle est l’opinion de la communauté noire sur les flics ? C’est ‘Fuck da police’. Cette photo montre un policier et un Noir en paix l’un avec l’autre, et apparemment l’Amérique ne veut pas voir ça. Suspendre ce mec, c’est envoyer un message à tous les autres flics: ‘Si jamais vous prenez une photo avec un de ces fils de pute de Noirs, vous allez payer’. Ça montre que l’énergie négative ne vient pas de nous. Ni de ce flic, parce que je peux te dire qu’il aime vraiment Snoop. » Malgré sa sympathie pour Nation of Islam et le mouvement black power dans son ensemble, Snoop a effectivement fait le choix de ne pas évoquer la chose publique dans ses morceaux. « Parce que personne ne veut entendre ces merdes dans une chanson, considère-t-il. Je veux danser, je veux faire la fête, je ne veux pas qu’on me fasse la leçon. Ça ne veut pas dire que je ne suis pas au courant de ce qui se passe. Quand le hip-hop est arrivé, on a trouvé le moyen de s’élever. Le hip-hop est le moyen d’expression le plus menaçant, parce qu’il crée quelque chose de tout nouveau : des millionnaires black. Puis des milliardaires. Ça leur fait peur. Un négro avec de l’argent? Shiiit. »

Start-up Dogg

Snoop sait de quoi il parle : selon l’estimation du site Celebritynetworth, il pèserait aujourd'hui 135 millions de dollars. D'ailleurs, aujourd'hui, il semble davantage intéresser la presse économique que musicale. Jusqu'à s'afficher, en novembre 2014, en couverture du magazine Adweek en costard blanc, lunettes carrées et sourire de winner, sous le titre: « Snoop Dogg, magnat des nouvelles technologies ». S’il multipliait jusqu’ici les produits dérivés, de la poupée Snoop, aux hot-dogs en passant par les chaussures et les scooters, le rappeur a décidé de franchir un cran: il joue désormais au business angel auprès des start-ups de la Silicon Valley. La première pierre de cette campagne de com’ a pris la forme, en septembre 2014, d’un investissement dans l’application de boursicotage « pour tous », Robinhood. Une semaine plus tard, Snoop annonçait qu’il faisait partie d’un groupe d’investisseurs ayant posé 50 millions de dollars sur la table pour le développement du réseau social Reddit. Puis vinrent les coffee-shops Philz, l’application de messagerie anonyme en ligne Secret, une émission de cuisine, et enfin –on ne se refait pas– Eaze, un service de livraison de produits stupéfiants à domicile. Ces investissements s’ajoutent au lancement de Trapflix, une plate-forme de streaming vidéo basée sur des contenus originaux à destination de la communauté « urbaine », à en croire Snoop, qui a annoncé la naissance du bébé en mars 2015. A venir ? Un festival, le « Snoop Fest », une ligue de basket-ball et une série TV sur les débuts du rap. « Une bonne partie d’entre nous n’a qu’une seule facette: rappeur, ou chanteur. Mais tu dois diversifier ton portfolio, explique-t-il en rappant le mot: port-fo-li-yo. Il faut t’assurer que quand un lopin de terre n’est plus fertile, il t’en reste un peu autre part. » Il marque une pause, considère son propos avant de prendre une grande inspiration. « Si je ne voulais plus enregistrer d’albums ou partir en tournée, ça irait toujours aussi bien pour moi, parce que j’ai d’autres sources de revenus.” Encore une pause. J’ai une très bonne équipe. Je suis bien entouré. »

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Pour bien des choses, le leader de cette « très bonne équipe » s’appelle aujourd’hui Ted Chung. Le rappeur OG Daddy V, véritable figure de Compton qui était là le jour de leur rencontre, décrit Ted Chung comme un « filtre ». « C’était sur le tournage du film Training Day (dans lequel Snoop incarne un dealer handicapé, ndlr), l’ancienne manageuse de Snoop a présenté son nouvel assistant, un Coréen, raconte-t-il. C’était Ted. Ted est venu le voir, puis il a sorti son ordinateur portable et a commencé à montrer des tableaux remplis de chiffres à Snoop. Il lui a expliqué des trucs sur l’industrie du divertissement, lui a montré qu’il savait de quoi il parlait. » Au fur et à mesure, l’assistant coréen gravit les échelons et devient le bras droit du rappeur, qui a quitté Death Row quelques années plus tôt et se voit bien développer une marque autour de sa personne. « Ted, c’est un traducteur, renseigne Jules de Chateleux, vidéaste qui a rencontré Ted Chung à plusieurs reprises pendant la préparation du clip de « So Many Pros ». Il t’explique où t’es, il te donne les clés de vocabulaire pour comprendre comment ça marche avec Snoop. » Le rappeur Damani, un temps protégé de Snoop, parle quant à lui d’un « chercheur d’or ». Dans l’une des très rares interviews accordées par Chung, ce dernier expliquait à Billboard que « en tant que manager, je suis là pour m’assurer qu’on lui accorde des sommes rondelettes ». Un partenariat avec la boite de Chung, Cashmere Agency, et sa trentaine de salariés en bonne partie dédiée au “port-fo-li-yo” du client Broadus, permet à ce dernier de vivre sans trop se poser de questions. Il lui suffit simplement de se pointer au moment M, de décocher quelques sourires et Chung gère le reste. Surtout qu’à l’écouter, les nouvelles technologies, ce n’était pas vraiment son truc à l’origine. « Je n’aimais pas les ordinateurs et tous ces trucs avant de comprendre que je pouvais en tirer un paquet d’oseille », murmure le Chien, qui s’est depuis découvert une passion –qui vire presque à l’obsession– pour Instagram et Twitter.

Un grand-père rappeur ?

Pour le reste, Snoop est désormais zen. « Ma journée type, c’est du fun et de la musique, avec ma famille et mes amis. C’est ça qui est bon, on profite de chaque instant. Chaque moment est comme un film. » Sa tranquillité, il explique l’avoir trouvée, comme tant d’autres, lors de son pèlerinage jamaïcain, effectué à l’été 2012. Immortalisé dans un long documentaire, l’épisode rasta de Snoop a laissé des traces chez l’intéressé, qui en avait profité pour se faire baptiser. « J’étais là-bas pour faire un album de reggae et en apprendre un peu plus sur cette musique, mais au final j’ai découvert ce qu’étaient les rastafaris et quel était l’état d’esprit derrière. C’était une sorte de voyage spirituel. Du reste, je me considère toujours comme rastafari. C’est en moi pour toujours. En fait, je crois que ça a toujours été en moi, il fallait juste que ça sorte. Cette forme de spiritualité est celle qui me correspond le mieux, au contraire de la religion dans laquelle j’ai été élevé, qu’on m’a forcé à étudier. » Cette épiphanie est intervenue un an après le décès suite à plusieurs AVC de Nate Dogg, son cousin, avec qui il avait débuté sa carrière. Diplo, qui a passé ces trois semaines jamaïcaines avec Snoop Dogg pour produire son album de reggae Reincarnated, confirme que le deuil a influencé les choix artistiques du rappeur. « Après la mort de Nate Dogg, il recherchait un son plus mature. Il voulait aller vers une musique qui avait plus d’impact et de positivité. Je pense qu’il essayait de porter un message, ce qui est difficile à faire, surtout dans le rap, qui s’adresse plutôt aux jeunes. Les kids ne veulent pas d’un rap à message, ils veulent un truc sauvage, fou. » A bientôt 46 ans, Snoop vient de passer un nouveau cap: il y a peu de temps est né son premier petit-fils, Zion. Le signe que l'homme d'affaires doit prendre pour de bon le pas sur le rappeur ? C’est l’une des grandes questions pour Snoop Dogg. “Ma musique est toujours influencée par mon quotidien. Toujours, avoue le chanteur, avant de marquer un temps d’arrêt. Et en même temps, sérieusement: qui a envie d’entendre un grand-père rapper ?”