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Incendies volontaires, vent libertaire et rock indé : les jeunes années du SXSW

Incendies volontaires, vent libertaire et rock indé : les jeunes années du SXSW

Cette année, le célèbre festival South By Southwest invite sous le cagnard d’Austin, Texas, l’ancien Vice-Président des Etats-Unis Joe Bidden, se paye le fast-food de Breaking Bad et ouvre ses scènes à la crème des musiciens du futur. Mais avant que l’événement se rationalise, il fut un temps où seuls quelques centaines de marginaux venaient se repaître du soleil et des tacos hors norme de cette oasis libertaire. C’est ce SXSW d’avant les hipsters et les nouvelles technologies qui est ici narré.

1985. Ce soir, à Austin, Doctors’ Mob joue à domicile. Mené par la tignasse bouclée et crasseuse de Steve Collier, ce groupe post-punk sait que son concert au Liberty Lunch est attendu par toute la communauté des freaks d’Austin. Alors Collier décide de faire le show. Tout naturellement, la première salve est destinée à la presse : « Ehhhh, mais il y a les gars du Herald ce soir », lance le chanteur, en référence à l’un des deux journaux de la ville. Dans sa lancée, il se saisit des exemplaires du Austin Chronicle, le concurrent, et entreprend de s’asticoter le derrière avec. Toute la salle se marre, à l’exception notable de deux mecs, postés au fond du Liberty Lunch. Pas étonnant : le premier, Louis Black, est le directeur du bihebdomadaire en question, et le second, Michael Corcoran, son éminence grise en matière de musique. « On s’est dit : “On va se les faire, ces salauds !” », se souvient Michael Corcoran. Mais les deux hommes n’ont pas fini d’affûter leurs couteaux que, deux jours plus tard, ils reçoivent une lettre à la rédaction du Chronicle. Une missive d’excuses. « Les gars de Doctors’ Mob nous demandaient pardon pour leur comportement. C’était signé par le groupe, mais on le sait aujourd’hui : c’est leur manager qui en avait écrit tout le contenu », raconte aujourd’hui Louis Black.

En vérité, le manager, un petit malin qui répond au nom de Roland Swenson, ne l’a pas envoyé que pour soigner les relations de ses poulains avec la presse. Il est aussi complètement fauché. « Le label que j’avais monté a fait faillite, et ma copine venait de me quitter, raconte-t-il. Il me fallait un job. » En fin de compte, Roland l’a finement jouée. En à peine un an, les patrons du Chronicle lui trouvent un job de livreur, puis de chef de publicité, puis de responsable des relations avec l’industrie du disque. « Quelques années plus tôt, je m’étais rendu au New Music Seminar, une convention pour les pros de la musique à New York, relate aujourd’hui Swenson. J’avais sympathisé avec les organisateurs. Du coup, quand j’ai pris du galon au Chronicle, j’ai décidé de les faire venir à Austin pour qu’on discute de la possibilité d’importer le concept chez nous. » À Austin, les organisateurs du New Music Seminar rencontrent Louis Black et Nick Barbero (les deux fondateurs du Chronicle), accompagnés de Roland Swenson et de Louis Jay Meyers, le directeur de la programmation du Liberty Lunch. Le début de la voie royale vers SXSW ? Pas exactement. « Les négociations ont achoppé, notamment à cause du manque de chambres d’hôtel à Austin », se remémore Meyers.

« À la austinienne »

« L’un des problèmes souvent évoqués, c’était que les gens de New York et de Los Angeles n’accepteraient jamais de venir à Austin, rapporte Swenson. J’ai eu un moment d’inspiration divine et je leur ai dit : “On n’a pas besoin de ces salopards. On n’a qu’à inviter des groupes du coin et les professionnels du sud-ouest, avec des sponsors locaux et on finira le tout avec un barbecue géant et un match de softball.” » Étonnamment, il n’en faut pas plus pour conquérir Barbaro, autant patron de média qu’homme de barbecue. Ne reste donc plus qu’à convaincre le plus prosaïque Louis Black. Pour ce faire, Swenson se rend à la chambre du commerce d’Austin, début 1986, armé d’un dossier « bordélique » et d’une tchatche à toute épreuve. « Ils nous ont accordé cinq mille dollars, ce qui représentait une somme à l’époque », se souvient Swenson. C’est le début d’une série de réunions interminables pour poser les bases d'un festival à venir. « Les premiers temps, ils verrouillaient les portes. Personne ne savait ce qui se tramait », se souvient Michael Corcoran. À l’époque, des critiques d’art, des journalistes du Chronicle, des patrons de labels et des amis de passage prennent tour à tour part à ces joutes verbales qui se transforment vite en marathons cacophoniques. Le journaliste et écrivain Joe Nick Patoski fait partie de la bande. Il raconte : « C’était un travail à la austinienne, comprendre à l’arrache, en empruntant de l’argent, sans aucune idée de ce qu’il fallait faire. Cela dit, ça a vite évolué, le projet a pris forme. Nous nous sommes calqués sur le modèle du New Music Seminar, tout en l’adaptant à une ville de la taille d’Austin. »

Pour Swenson, le projet prend surtout la forme d’un quitte ou double. « J’étais terrifié. Ce n’était pas la première fois que je me lançais à corps perdu dans une aventure, et j’avais toujours tout raté, raconte-t-il. J’avais 29 ans, et j’étais toujours un ado. Quand j’ai compris que ce festival allait se faire, je me suis dit : “Quoi que ça me coûte, même si je dois travailler sans relâche nuit et jour, je vais faire en sorte que ça marche.” » Après avoir considéré les noms « Third Coast » ou « Rainier Week », la team s’accorde sur « South By Southwest », en référence au titre du film d’Alfred Hitchcock, North By Northwest [La mort aux trousses, en VF, ndlr]. À l’instar du Seminar de New York, le quatuor fondateur de SXSW décide d’investir la ville d’Austin et ses clubs plutôt qu’un terrain vague de la région. Problème : les salles de concert en question ne sont pas chaudes.

Si Austin était un oasis libertaire en plein milieu du Texas, c’est surtout grâce à son université, l’une des plus grandes de cet État conservateur. Or, traditionnellement, lors du spring break de la mi-mars, avec tous les étudiants en vacances ou de retour chez papa-maman, Austin ressemble à une ville fantôme. « Dans la restauration, c’était le pire week-end de l’année en terme de chiffre d’affaires. On a joué là-dessus pour les convaincre. », s’illumine Meyers aujourd’hui. Une fois la date de la première édition décidée, le lancement du festival est annoncé lors d’une conférence organisée par la SACEM américaine, la BMI, au mois d’octobre 1986. Au moment de l’annonce, Louis Black sort de plusieurs semaines pendu à son téléphone. Le projet du rédacteur en chef ? Nouer des partenariats avec une dizaine de canards alternatifs basés aux quatre coins du pays. « Des journaux de Tulsa, Denver, Santa Fe, Chicago et d’autres nous ont rejoints, précise-t-il. Ils passaient des pages de pub pour inciter les groupes locaux à nous envoyer leurs cassettes. » Joli coup de com’ : les cassettes arrivent par centaines.

Une crise cardiaque dans sa baignoire

Dès 1987, le concept du SXSW est simple : présenter la scène d’Austin au gotha des acteurs de la musique indépendante américaine, du 10 au 13 mars. Côté chiffres : trois cents groupes inconnus au bataillon – dont une moitié issue de la région –, quinze clubs pour les accueillir et un hôtel réquisitionné. Et surtout, sept cents festivaliers exclusivement issus de l’industrie de la musique qui ont dû s’acquitter de la modique somme de dix dollars. La fine équipe est prête à lancer les hostilités. Ou presque. « Le jeudi matin, vers six heures, à quelques heures de l’arrivée des festivaliers, Roland m’appelle et me dit : “Louis, tu sais que ça commence aujourd’hui, hein ?” Je lui ai répondu “Ouais mon gars”, et j’ai raccroché », se marre le cofondateur du Chronicle aujourd’hui. « Je venais de me réveiller d’un cauchemar, complète Swenson. Un cauchemar où les gens arrivaient par centaines à Austin, furieux à cause de notre organisation calamiteuse. Ils me pointaient du doigt et disaient : “C’est ce type qui m’a fait dépenser tout ce fric pour venir à Austin, chopez-le !” » Un rêve presque prémonitoire : ce jeudi 10 mars 1987, après avoir délivré à peine une dizaine de badges, l’imprimante plastique rend l’âme. Louis Jay Meyers mettra près d’une heure à la réparer, essuyant les quolibets d’une partie de l’assistance dont certains membres « pètent les plombs », selon Swenson. Du coup, le quatuor décide d’assumer son côté branquignol d’entrée de jeu. Louis Black, pendant son speech introductif, tient à peu près ce langage : « On est nouveau, tout ne sera pas parfait, alors s’il y a un souci, n’hésitez pas à venir nous voir, Roland ou moi. »

Le bon Louis Black n’a pas tout à fait tort. Surtout quand on rembobine ces années d’apprentissage. On se plante sur les panneaux d’affichage pour les conférences, on surestime la capacité d’accueil des hôtels et on ferme les yeux sur l’abondante circulation de substances diverses et variées. Et pourtant, le festival est un succès total. Bill Davis, leader du groupe de rockabilly Dash Rip Rock, à l’affiche de cette première édition : « À la suite de notre concert, il y a eu un espèce de buzz autour du groupe, alors que nous sortions à peine de notre petit trou de La Nouvelle Orléans. Notre concert était plein à craquer, si bien qu’après coup, on a eu plusieurs offres fermes : plusieurs labels voulaient nous signer. » Bill Davis et son groupe acceptent l’offre d’une maison de disques basée à Nashville. Mais Austin reste Austin : le patron du label en question, de retour chez lui après le festival, a la mauvaise idée de claquer d’une crise cardiaque dans sa baignoire. Retour à la case départ pour Dash Rip Rock, mais avec un tel parterre de freaks et de businessmen en perfecto, ce n’était que partie remise. « Les mecs les plus tarés de l’industrie étaient tous là, et les majors n’avaient pas encore investi les lieux, informe Joe Nick Patoski. Ça collait exactement à l’esprit de la scène d’Austin, qui était une sorte de confrérie de fous furieux. »

Des pots de vin

Grâce à South By Southwest, Austin gagne surtout ses galons de « lieu le plus punk d’Amérique ». Ce qui était déjà une évidence pour ses habitants, comme Joe Nick Patoski : « Tout le monde était pauvre, mais il était toujours possible d’avoir un toit sur la tête et de la bouffe dans ton assiette : parmi les cent plus grandes villes d’Amérique, Austin était celle avec le coût de la vie le moins élevé. » Depuis le début du siècle, Austin est en fait le refuge des marginaux dans un Texas plus connu pour ses rangers à la Chuck Norris, ses puits de pétrole et ses catholiques intégristes, que pour sa scène rock alternative. « Je peux affirmer que 100% des gens qui étaient là la première année sont revenus la seconde, jure Roland Swenson. En une seule édition, nous sommes devenus le secret le mieux gardé de l’industrie de la musique. » La deuxième année, le nombre d’inscrits passe de 700 à 1 200. Puis 1 600 la troisième, et 2 200 la quatrième.

C’est à ce moment que Swenson, Black, Barbaro et surtout Meyers, à la tête d’un festival qui commence tout juste à faire de l’argent, se retrouvent dans l’œil du cyclone. « J’étais le mec le plus détesté de la ville, voire même de toute l’industrie, raconte Meyers. Je recevais entre trois et quatre mille cassettes par an, pour ne programmer au final que quatre à cinq cents groupes. Être le mec qui devait dire non, ça me mettait dans une sale position. Je ne pouvais plus me balader à Austin sans que les membres d’un groupe, et même leurs amis et leurs familles, me demandent des comptes. » Brent Grulke, son assistant d’alors, parle même de pots de vin : « Des trucs du genre : “Ce groupe ne t’intéresse pas ? On peut s’arranger, tu sais, Brent.” Les chefs de pub commençaient à recevoir des offres faramineuses de la part de labels, pour échanger une page de publicité surpayée contre une place dans la programmation. »

En 1991, si le festival est encore réservé aux professionnels et reste cantonné dans des clubs, la ville elle-même devient lieu de fête. Et une destination privilégiée pour les spring breakers. Alarmés par les foules incontrôlables de jeunes, les autorités décident de frapper un grand coup. « Le problème, c’est que les patrons de clubs, pour payer moins cher leur assurance, mentaient sur le nombre de personnes que le lieu pouvait accueillir, dévoile Michael Corcoran. Ce qui signifie qu’une salle de trois cents places se disait capable d’en accueillir seulement cent. » « La police a alors décidé de faire respecter les jauges en vigueur dans tous les clubs, sans nous prévenir, complète Roland Swenson. Vu que les clubs avaient artificiellement baissé leur jauge maximale, on se retrouvait avec des salles presque vides et des files d’attente monstrueuses à l’extérieur. Les gens étaient furieux. C’était le bordel absolu. »

Pour faire respecter les jauges déclarées par les clubs, une seule solution se présente aux autorités : dégager leurs clients. Cette même année, le patron d’un bar dégaine son revolver et appuie sur la détente en direction du plafond de son rade. Le surlendemain, quelqu’un pose une pile d’exemplaires du Chronicle devant les locaux du journal avant d’y mettre le feu. « L’incendie s’est répandu dans les bureaux, se souvient Michael Corcoran, premier arrivé sur les lieux. Je suis arrivé sur place dix minutes après un appel de Corcoran, ajoute Swenson. Il y avait des camions de pompiers partout, des gyrophares, ils venaient à peine de maîtriser l’incendie. Et là, un pompier arrive vers moi et me demande : “Est-ce que vous avez des ennemis ?” J’ai eu envie de lui répondre : “Vous voulez rire, je suis l’un des mecs les plus détestés de la ville à l’heure qu’il est !” »

Alors au moment de préparer la sixième édition du festival, en 1992, le quatuor, complété par Brent Grulke, décide de ne programmer « que » quatre cents groupes au lieu des cinq cents invités l’année précédente. « Cette décision a eu des répercussions inattendues : moins de monde sur place, donc moins de revenus pour nous et pour les entreprises du coin, poursuit Swenson. À ce moment-là, on s’est dit : soit on meurt, soit on change notre fusil d’épaule. Le problème, c’est qu’on ne savait pas comment grossir, et qu’on était toujours une bande d’amateurs. » La solution est vite trouvée : les sollicitations financières de plus en plus pressantes de la part de l’industrie du disque ne resteront plus sans réponse. Pour survivre, la belle équipe South By Southwest adopte une position pragmatique, ouvre sa programmation et permet en conséquence à des marques de sponsoriser des événements. Façon sans doute d’éconduire la frange la plus radicale et anti-business de son public, et même jusqu’à certains membres de son organisation. « L’une des premières règles que nous avons établi en 1987, c’était que nous ne permettrions à personne de sponsoriser des showcases, se rappelle Louis Jay Meyers. Mais les sponsors nous ont proposé toujours plus d’argent sur la table pour organiser de A à Z une soirée sur place. À partir du moment où l’on a accepté ces offres, le processus de sélection des groupes n’a plus jamais été le même. »

L’explosion de papa Cyrus

L’année 1992 marque donc le début de South By Southwest tel qu’il existe encore aujourd’hui : un festival qui n’a de cesse de grossir, d’attirer plus de monde, et d’emmener dans son sillage sa ville de naissance. En 1994, un festival de cinéma indépendant (SXSW Film) voit le jour. L’année suivante c’est une série de conférences centrées sur les nouvelles technologies (SXSW Interactive) qui s’installe aussi à Austin. Et que ce soient sur les scènes de concerts ou dans ces évènements, il n’est pas rare de voir traîner l’ancienne first lady Michelle Obama, le comédien Seth Rogen ou encore le réalisateur culte Terence Mallick venu chercher la vérité de la jeunesse et du rock sur place. Une consécration ? Pas forcément à en croire Meyers, qui a quitté le bateau en 1994. L’homme parle d’un « esprit de compétition et de m’as-tu-vu » tandis que son complice Grulke, évoque quant à lui un « monstre ». Pour Roland Swenson, qui arbore toujours, près de trente ans plus tard, le titre de directeur du festival, c’est finalement dans le juste ordre des choses. « Quand on a commencé, je pensais que les gens en place étaient corrompus et qu’ils nous empêchaient d’avancer. Et que ma mission, ce serait de prendre les rênes, qu’avec moi au pouvoir, tout serait plus pur et profitable pour tout le monde. Mais c’est normal, ça fait partie de la jeunesse, de vouloir changer les choses. »

En 1990, on dénombrait 850 000 habitants dans la région d’Austin. Aujourd’hui, ils sont près de deux millions. L’édition 2014 – avec 2 000 groupes, 44 500 participants « officiels » et 150 000 touristes – aurait permis aux bars, restaurants et commerces de la ville d’engranger pas loin de 315 millions de dollars. À la base réunion annuelle de freaks, la série de conférences est ainsi devenue le poumon économique de la ville. Une évolution qui a provoqué le départ du cofondateur Louis Jay Meyers en 1994. « Je n’en pouvais plus des niveaux de stress. Les gens ne me croyaient pas à l’époque, mais lorsque mon successeur est mort d’une crise cardiaque, ils m’ont pris au sérieux, raconte-t-il. Par exemple, un de mes cousins ne m’a pas adressé la parole depuis vingt ans parce j’ai refusé de programmer son groupe. C’est devenu trop politique. »

Pour illustrer son propos, Meyers déballe une anecdote. En janvier 1991, au moment de boucler sa programmation, il ne lui reste plus qu’une place de libre. « J’avais deux choix possibles : The Mavericks, qui venaient de sortir un album mortel, et un certain Billy Ray Cyrus. J’en devais une au manager de Cyrus, donc j’ai décidé de programmer ce mec dont je n’aimais pas la musique au détriment d’un super groupe, pose Meyers. Depuis ce jour, je m’en mords les doigts. » Et pour cause : Billy Ray Cyrus explose à la suite de son concert à South By Southwest et pose la première pierre d’une carrière à plusieurs dizaines de millions de disques vendus. L’année suivante, sa femme donnera naissance à une certaine Destiny Hope Cyrus, plus connue aujourd’hui sous le pseudo de « Miley ». Celle qui en 2015 a débarqué sans prévenir au festival et a pris le micro pour entonner avec son pote le producteur d’Atlanta, Mike Will Made It (2 Chainz, Rihanna, Rae Sremmurd) le titre « We Can’t Stop ». Un morceau dont les paroles (« It’s our party we can do what we want ») pourraient servir de leitmotiv encore quelques années au SXSW.