Music par La rédaction 01.02.2017

Datpiff, la vraie histoire du trafiquant de mixtape numéro 1

Datpiff, la vraie histoire du trafiquant de mixtape numéro 1

Depuis 2005, le site américain Datpiff a progressivement pris le monopole de la distribution des mixtapes rap. Comment ? En imposant son modèle économique basé sur le téléchargement gratuit à des rappeurs pourtant plus habitués à vendre leurs CD à la sauvette depuis le coffre de leur voiture. Retour sur un site devenu un poids lourd de l’industrie musicale.


« Au début, ils nous haïssaient. Ils haïssaient tout ce que nous faisions et tout ce que nous étions. » Il y a 11 ans, Kyle « KP » Reilly et Marcus Frasier, deux jeunes américains de Pennsylvanie deviennent en un temps record les pires ennemis de l’industrie du disque américaine. Le cœur du litige s’appelle Datpiff, un site au nom un peu ridicule qu’ils viennent de lancer avec pour but d’y proposer en téléchargement gratuit un maximum de mixtapes de rap américain. « Les labels ne voyaient en nous que des bootleggers qui venaient leur prendre leur argent. Même les rappeurs avaient souvent du mal à comprendre notre démarche. Mais pour nous, l’idée était surtout de légitimer cette musique en la sortant de la rue, de proposer aux artistes de la donner gratuitement au monde entier plutôt que de se contenter de vendre seulement une petite centaine de copies physiques localement » s’explique aujourd’hui KP, dont le site est devenu le leader incontesté du secteur, avec plus de 600 000 mixtapes dans ses serveurs, des partenariats publicitaires XXL et une crédibilité incontestée auprès des labels. C’est simple : aujourd’hui, une mixtape n’existe pas aux yeux du grand public si elle n’est pas sur Datpiff. « Le site est même devenu si populaire que des gamins essaient de nous hacker absolument tous les jours. Ça en devient presque amusant car il ne le font pas pour voler des données, ils le font juste pour dire à leur potes : « Hey j’ai hacké Datpiff » », s’amuse le fondateur du site.

Sous le manteau

Mais si Datpiff est désormais l’un des meilleurs alliés des labels. Avec eux le site travaille désormais main dans la main pour développer des artistes. Pour autant, le résumé de la success story serait trop court si on le ramenait au seul principe de gratuité sous-tendu par Datpiff. En effet, le site basé à Leeport dans les alentours de Philadelphie a surtout su surfer sur un phénomène qui n’a cessé de prendre de l’ampleur au fil des années : les mixtapes. « Philadelphie et New York ont toujours été vues comme la Mecque et le Saint Graal des mixtapes, » explique KP. « Bien avant que le phénomène se répande, ces villes possédaient absolument toutes les meilleures mixtapes du territoire américain. Bon, le seul problème c’était qu’il fallait les chercher pour pouvoir les acheter physiquement. » Mais le souci est aussi qu’en étant enregistrées directement par les artistes puis vendues de main à main, les mixtapes développent un marché parallèle de nature à court-circuiter les taxes, les copyrights et les licences propres à l’industrie du disque. Lorsqu’au milieu des années 2000, le rappeur Lil Wayne vend bien plus d’exemplaires de sa mixtape Dedication II produite par DJ Drama que de son album officiel Tha Carter II, les tensions autour de ce format hybride finissent donc par exploser. Alertée par les lobbies du disque de la RIAA (Record Industry Association of America), la police organise donc un raid à l’américaine. La cible : les bureaux de DJ Drama en janvier 2007. « Ils criaient et ont tout cassé. C’était un choc, vraiment, rejouait un DJ Drama encore sous le choc lors d’une interview pour MTV. Ma première réaction a été de rester calme et de ne pas bouger. Quand vous avez un M16 braqué sur la tête, vous suivez les instructions. Mais je ne comprenais rien à ce qui se passait ». Au final, plus de 81 000 disques sont saisi par la police lors de cette descente. Pour servir d’exemple, le producteur originaire de Philadelphie est alors envoyé en prison pour contrefaçon et violation de la législation sur le copyright. Une sanction qui marque définitivement la fin de l’époque des mixtapes payantes et le début de l’ère Datpiff.

Mi-démo, mi-album

Car malgré tout, les jeunes rappeurs n’ont jamais réellement réussi à se défaire du format mixtape qui propose un entre-deux plus professionnel qu’une démo mais moins formel et cloisonné artistiquement qu’un album. Avec l’expansion de Datpiff, la mixtape est passée du statut de disque pirate à celui d’outil promotionnel idéal pour faire grimper la cote d’un artiste auprès du public et donc sa force de négociation lors de futurs échanges avec une potentielle maison de disques. Ayant connu leurs premiers succès sur Datpiff, des artistes comme Wiz Khalifa, Mac Miller ou Meek Mill mènent par exemple aujourd’hui des carrières à succès en enchaînant les albums en majors, redorant au passage le blason du site de KP auprès de l’industrie du disque : « Il a fallu quelques années aux labels pour comprendre que nous les aidions dans le marketing et le branding de leurs nouveaux artistes en proposant leur musique gratuitement. Maintenant, nous travaillons main dans la main avec les majors. » À tel point que sur certaines grosses sorties de mixtapes, il peut maintenant arriver à Datpiff de payer les artistes en échange d’une garantie d’exclusivité sur la plateforme. En revanche, le site fait payer 50 $ aux artistes encore confidentiels pour un sponsoring leur permettant de figurer sur la homepage, et donc d’augmenter leurs chances de se faire connaître. On trouve même désormais des tuto pour apprendre à faire la promotion de sa mixtape ou des sites payants proposant de gonfler artificiellement leur nombre de téléchargements sur Datpiff (puisqu’en étant comptabilisés, le nombre de téléchargements joue un rôle important dans la popularité d’une mixtape sur le site). Autant de moyens pour les artistes de se faire ensuite repérer par un label prêt à financer un ou même plusieurs albums.

Mais à l’image de Young Thug (16 mixtapes pour 0 albums), nombreux sont aussi les rappeurs de talent qui repoussent indéfiniment le cap de l’album. Avec 56 mixtapes gratuites en seulement 10 ans, Gucci Mane, parrain de toute la scène rap d’Atlanta, a d’ailleurs prouvé qu’il est désormais possible de construire une carrière loin des labels, en multipliant simplement sur Datpiff les projets gratuits pour rester toujours sur le devant de la scène. L’album est-il pour autant devenu un produit de luxe réservé aux majors ? Pour KP, le problème est plus complexe : « Il y a des moments où je ne suis même plus capable de dire si ce que l’on met en ligne sur Datpiff est une mixtape ou un album gratuit. Aujourd’hui, on ne dit plus une « mixtape » ou un « album ». On dit un « projet » ». Quoi qu’il en soit, avec des projets téléchargés plusieurs millions de fois, Kyle « KP » Reilly a désormais dans ses bureaux l’équivalent de 28 disques de platine. Pas mal pour un petit site au nom ridicule.

Par Simon Clair

http://www.datpiff.com/