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Les mèmes et la culture Snapchat vont-ils transformer la pop ?

Comment écrire des chansons, capables de faire vibrer les kids tout en captant l’air du temps ? Sur son blog, le beatmaker français Shkyd a rationalisé cette question et en a même tiré une tribune très partagée : le songwriting à l’heure de Snapchat. Car on peut se servir de la culture emoji, du succès fulgurant du Black Beatles de Rae Sremmurd et même… du coach d’Arsenal, Arsène Wenger pour comprendre la nouvelle école de paroliers. Rencontre. 

En 2017, dans la musique populaire, quelle importance accorde-t-on aux textes ? Certains pensent qu’on assiste à une forme d’appauvrissement.

C’est dans les textes que les liens se tissent entre l’auteur et le receveur. Parlons du titre « Black Beatles » de Rae Sremmurd. Le fait que Swae Lee et Slim Jxmmi utilisent certains mots du moment, un vocabulaire actuel, en fait une chanson cohérente avec l’époque. Souvent, le songwriting est surestimé. On a tendance à associer l’écriture de chansons à quelque chose de qualité, type Baudelaire. Mais c’est l’écho du public qui compte, pas la qualité littéraire. Au-delà de l’esthétique sonore, du style ou du packaging, voilà pourquoi Jul et PNL cartonnent en France. L’argot qu’ils utilisent, personne ne l’utilise, à part les gens de chez eux. Ils vendent un lifestyle génial. Depuis le succès de Jul, je connais plein de personnes qui disent « le sang » ou « wesh » à tout va. Ou bien des mecs qui vont balancer le mot « igo », comme le fait PNL. Avec Rae Sremmurd, c’est la même chose : la phrase « that girl is a real crowd pleaser » n’a aucun sens, mais c’est cool de la dire. Dans cette ligne, il enferme une émotion, mais ne la définit pas complètement. Au fond, cette phrase ressemble à un emoji : une petite image qui veut tout et rien dire.

Où réside précisément le talent de songwriter d’un garçon comme Swae Lee ?

Il sait parfaitement s’adresser à son public. Quelque part, Swae Lee pourrait vendre de la lessive. Ce qu’il raconte, c’est son histoire, qui ressemble à celle de n’importe quel autre gamin Américain. Rae Sremmurd offre des citations que tu vas pouvoir raconter à tes amis, ou mettre sur Snapchat.

Dans le même ordre d’idées, la parolière et compositrice américaine Ester Dean explique dans le New Yorker qu’elle note sur son Blackberry des expressions tirées de magazines féminins pour écrire les paroles de Rihanna.

Cette manière de faire, que je pratique également, me paraît dépassée. Si j’étais un songwriter américain, je me concentrerai plutôt sur les tweets d’inconnus. Sur « Black Beatles », par exemple, Swae Lee de Rae Sremmurd rappent « get you somebody that can do both », une reprise d’un mème célèbre. Par exemple, une image où Arsène Wenger (l’entraineur de l’équipe de football de Arsenal, ndlr) apparaît avec un costume de coach, mais aussi en jogging. La blague, c’est « trouve toi un mec frais en survêtement mais aussi bien habillé ». Rae Sremmurd reprennent un contenu qui n’est pas le leur, mais celui des internautes sur les réseaux sociaux. Ester Dean, elle, pioche dans les magazines féminins pour s’adresser aux jeunes femmes. Sauf que les filles d’aujourd’hui passent surement plus de temps sur Twitter qu’à lire Vogue ou Cosmopolitan.

D’après toi, cette façon de puiser son inspiration dans la culture Internet a de beaux jours devant elle ?

A terme, cela va être récupéré. C’est d’ailleurs déjà plus ou moins le cas. J’ai un exemple en tête : T-Wayne, un rappeur, a sorti en 2015 le titre « Nasty Freestyle ». Une chanson lambda, sans grand intérêt. Au début du morceau, T-Wayne dit « je sors de ma motherfuckin’ Porsche ». Quand il lâche le mot « Porsche », le kick commence. Cette phrase a généré des mèmes, et T-Wayne a fini par se retrouver dans le top 10 des ventes rap aux États-Unis. Sauf que personne ne s’est posé la question du pourquoi. Son succès avait l’air naturel. En réalité, ce garçon est signé depuis un moment sur le label 300 Entertainement, dont le directeur artistique était alors Lyor Cohen. Lequel a payé une entreprise spécialisée dans la création de contenus viraux. Cette boîte paye des gens pour qu’ils se filment en train de faire semblant de s’amuser sur une chanson. Pour que le reste d’Internet se dise : « c’est quoi ce morceau ? Je ne le connais pas, mais pourquoi tout le monde fait une danse là-dessus ? C’est génial, il faut que je fasse aussi ma vidéo ! ». Voilà l’avenir, malheureusement. Car d’un point de vue business, la manière de voir de Lyor Cohen s’avère la plus intelligente, comme l’explique aussi bien l’article de Business Insider sur DanceOn, une entreprise cofinancée par Madonna et spécialisée dans le contenu viral.

Dans ton billet consacré au songwriting, tu expliques aussi que ces paroles, tirées des réseaux sociaux, sont ensuite réinterprétées par les mêmes réseaux, via des mèmes ou des détournements de toute sorte.

Nous vivons une période géniale, où ces techniques plaisent autant aux artistes qu’aux auditeurs. Mais cette manière de s’inspirer de la culture Internet pour écrire une chanson ne fonctionne pas systématiquement. Je pense à « Mettez vos Snaps » de DJ Anilson et DJ Vielo. Dans le refrain, ils répètent neuf fois « mettez vos snaps », pour que les gens interagissent. C’est trop gros, juste conçu pour faire le buzz. Le public ne mord plus à l’hameçon. L’exemple de Rae Sremmurd, par contre, est parfait. La phrase « get you somedbody that can do both », piquée à la culture Internet, n’est pas le titre de la chanson, mais un repère pour dire à l’auditeur : « on fait partie du même monde, on se comprend ». Comme lorsque Beyoncé dit qu’elle « slay » dans « Formation », en reprenant le mot à la fan base de Lady Gaga, qui l’a elle-même précédemment piochée dans la culture gay.

Est-ce vraiment honnête de la part de Beyoncé ?

Je trouve cela un peu malhonnête. Mais Beyoncé ne peut pas se tromper. Le risque existe surtout pour les petits artistes : ils doivent jauger la pertinence de reprendre une expression dans l’air du temps. C’est ce qui fait aujourd’hui la qualité d’un bon songwriter, ou plutôt d’un « storyteller », dans le sens global du marketing inclus dans l’artistique. Fin novembre, Gradur a sorti un album. Le nom de son projet -Where is l’album de Gradur- est un hashtag. Ce n’est pas l’artiste qui l’a crée, mais des fans qui se moquaient de lui sur les réseaux sociaux parce que Gradur ne sortait pas d’album. Ils ont blagué là-dessus pendant plusieurs mois. Pour Gradur, le plus intelligent, en terme de marketing, était de voler le concept. De toute façon, les œuvres les plus marquantes sont des miroirs, peu importe d’où vient la première réflexion.

D’après toi, à quoi va ressembler le futur de l’industrie musicale ?

La seule perspective intéressante vient de l’idée proposée par Kanye West avec The Life of Pablo. Il a fait semblant d’updater son album, pour faire revenir le public en permanence. Si j’étais Apple, je lancerais des forfaits sur des morceaux. Par exemple, Drake sort un nouveau titre : si tu l’achètes au prix le plus bas, tu auras la chanson avec le couplet de Drake. Si tu mets un euro de plus, tu auras le couplet de Nicki Minaj. Un autre euro et tu auras celui de R. Kelly. Encore un autre et tu auras des ad-libs d’Andre 3000, etc. Dans un an ou deux, quand les sites de streaming auront refermé le concept du partage, ce genre de modèles sera possible -hormis énorme surprise, une révolution d’artistes ou quelque chose dans le genre, mais je n’y crois pas. Beyonce « exclu Tidal » fera une chanson avec Drake « exclu Apple », l’auditeur devra payer quelque chose pour faire le pont entre les deux plateformes. A terme, je crois que les boîtes de streaming vont ressembler aux ligues de football. Tidal sera la Premier League. Apple Music, la Liga. Spotify, le Calcio. Il y aura des équipes et des transferts, mais pas de Ligue des Champions.